Sea cual sea el escenario, el Engagement trata de la construcción de aproximaciones puramente centradas en el usuario.
Crecí en un pueblo pequeño –muy pequeño-, de unas 300 personas. Un par de veces al año, en el pueblo de al lado celebraban su gran fiesta y las calles se llenaban de todo tipo de atracciones. Mis amigos se pasaban toda la tarde entre la montaña rusa, la rana loca y esa atracción diabólica que te eleva hasta tocar las nubes y te suelta a la que te despistas. Y así, una y otra vez.
¿Te parece un plan divertido? A mí no, la verdad. Allí estaba, con los pies en el suelo sujetando todo tipo de chaquetas, mochilas y algún muñeco de peluche gigante que alguien con mucha puntería había conseguido, mientras ellos disfrutaban de la velocidad y las alturas.
Sin embargo, ocasionalmente, alguna excelente compañía de espectáculos se unía a la oferta de entretenimiento: bailarines llegados de cualquier confín, con trajes sofisticados y coreografías de ensueño, ayudaban a diversificar la oferta existente. Y allí estaba yo, disfrutando como la que más. La lástima era, cómo podéis imaginar, que no era un tipo de oferta recurrente, ya que la gran mayoría de las atracciones se enfocaba a otro tipo de niños (jugadores): esos que buscan la segregación de adrenalina, compartir risas de vértigo con sus amigos y llegar a casa con un muñeco más grande que ellos mismos (técnicamente: recompensas y regalos extrínsecos).
La industria del entretenimiento es conocida como la mejor creando experiencias, espacios y momentos mágicos. Y de hecho es así, claro está, con un objetivo en mente: diseñar actividades que la gente quiera disfrutar y en las que se lo pasen bien, a la vez que se cumplen los objetivos de negocio.
Pero, vamos a ver, un momento. Si son considerados como los genios de la diversión, ¿por qué era una pesadilla para mi yo de 7 años? Aquí algunas de las claves que generalmente quedan en el olvido:
1. Diseñar con el objetivo de satisfacer las motivaciones de cualquier tipo de jugador.
Porque hay personas que lo que quieren es explorar; otras, ayudar a los demás; otras, conseguir todas las piezas de una colección. O, dicho de otro modo: hay “jugadores” de perfiles diferentes. También los hay que gustan de compartir en las redes sociales su último logro; o a los que les motiva ayudar con su conocimiento a un compañero o pasar de nivel. Las experiencias, sea cual sea su objetivo final, deben estar diseñadas para que gusten al mayor número de jugadores. Es decir, teniendo en cuenta sus motivadores específicos.
2. Crear actividades teniendo en cuenta la psicología antes que la tecnología.
Es decir, diseñar múltiples opciones interesantes entre las cuáles el jugador pueda escoger (Autonomía); ofrecer niveles de dificultad acorde a cada nivel de conocimientos (Control); y definir claramente cuáles son los elementos que activarán los comportamientos deseados, entre otros. Una vez el esquema del diseño del proyecto está claro, llega el momento de añadir la tecnología en aquellos puntos que sea necesaria. Aunque de hecho, puede incluso llegar a ser anecdótica o irrelevante si la actividad está bien diseñada… ¿O es que ya nadie recuerda los libros de “Elige tu propia aventura”? ¿O a las madres dando de comer con una mágica cuchara-avión?
3. Construir una estrategia de premios donde las recompensas extrínsecas e intrínsecas estén equilibradas.
Porque a todos nos gusta descubrir cosas nuevas, aprender, sorprendernos, expresarnos, aportar y sentir pertenencia en una comunidad… Sentimos placer cuando activamos los motivadores intrínsecos. Además, también nos gusta ganar -o incluso machacar al oponente; y mostrar una reluciente colección de copas en la vitrina –el extrínseco de toda la vida”. La clave está en encontrar el balance, además de construir pensando en qué placeres queremos activar en el corto y cuáles en el largo plazo, asegurando la sostenibilidad del sistema.
4. Desplegar una historia que conecte todos los puntos de la experiencia, que dirija a los jugadores durante la aventura.
Las historias son energía para el alma; nos conectan con memorias, nos proyectan al futuro y, en definitiva, nos remueven por dentro, acercándonos a la acción. Su poder transformador nos ayuda a sensibilizarnos sobre un tema concreto, conectar realidades y metáforas para incrementar la memorabilidad o llevarnos de viaje a sitios desconocidos, en los que las preocupaciones del día a día quedan fuera. ¿Por qué no aprovechar este potencial para sumergir a los participantes en la experiencia?
5. Distribuir el contenido donde los usuarios quieran encontrarlo.
Empatía, análisis y observación para entender cuáles son las plataformas con las que los jugadores se sienten cómodos, las que utilizan generalmente. Ellos no van a venir a buscarte, es tu misión encontrar los espacios y formatos clave donde poder captar su atención, del mismo modo que un buen libro, una metáfora inteligente, un meme viral o una peli de Realidad Virtual les puede cautivar y mantener atentos hasta el fin.
Quizás alguno se esté preguntando: pero ¿qué tiene todo esto que ver con las empresas? Y mi respuesta (o más bien, pregunta) sería: ¿es que éstas no tienen dificultades para generar engagement con los trabajadores?
Después de tantos años dónde la cultura, la comunicación interna, y la formación y el desarrollo se han diseñado bajo estrategias push, proyectadas en una única dirección, estoy segura de que ya todo el mundo está listo y con ganas de cambio. Pero, ¿cómo hacerlo?
En mi próximo post os doy mi receta básica!
